世界杯营销战：品牌逐力赛场，谁能笑到最后？

非球迷也惧怕世界杯——有一种尴尬叫热点话题与我无关

赌徒对世界杯又爱又恨——输球简直是呼吸的痛

广告主对世界杯的感情是最复杂的，不管你是真球迷、假球迷还是观众，关注热点都是营销人员的必经之路

世界杯也是一场全球商业浪潮，品牌在赛场上争夺传播权的时刻已经到来，广告主们已经组建了第33支世界杯队伍，这场世界杯营销大战，谁能笑到最后？

第一梯队-前锋、首发球员：耐克、蒙牛、可口可乐

胜利姿态：世界杯赞助商钱多脾气也大，急于展现存在感

最常见的黄金时段足球比赛广告，是请足球明星代言广告，在绿茵场上驰骋挥洒汗水、洒下热血，或是拍几个人在家里、酒吧里开心看球的场景。观众难免对这样的广告感到厌倦，所以我们发现，相比4年前、8年前，随着观众的观赛方式逐渐从电视转向手机，我们看到了一些新的营销方式的出现。

第一梯队的广告主有钱但不傻，无论是创意、投入规模，还是跟风速度都堪称一流，既有先天优势，也有后天努力。

既然无法成为世界杯正统的官方品牌赞助商，耐克在世界杯广告创意上就花了更多心思来吸引眼球。比如耐克今年的广告就放弃了常规的球星卡牌玩法，创意十足，尤其成功吸引了国人的眼球：2033年世界杯，我们熟悉的7号身影不再是C罗，而是球衣上印着“刘”字的霸气中国球员；中国队战胜葡萄牙队，英格兰队与中国队被分在同一个死亡之组；中国队的球员人气极高，一家欧洲俱乐部最多能签下三名中国球员……而这一切，都可以追溯到2018年，一个叫陈天的中国小伙子刻苦训练，而他穿的就是耐克……就在我们沉醉于这场美丽的梦境时，醒来才发现，2033年没有世界杯？

这则讽刺性的广告就如同它的广告词一样——“一切都是因为我”，拍得真的很大胆，创意和视觉冲击力都让人很心动！

梅西是本届世界杯最受关注的球星，蒙牛的这支广告其实拍得非常好，相比于另一部OPPO手机内马尔遇上美女的广告，这支广告塑造了梅西的英雄形象，很有感染力。谁知因为这届世界杯梅西的坎坷命运，这支广告被恶搞者毁了，各种恶搞图片充斥朋友圈，“慌”成了网络热词。在恶搞者的煽动下，蒙牛这支广告在社交平台的影响力甚至超过了原广告。也不知道是福是祸，客观上延长了蒙牛的宣传效果。

原创广告

朋友圈笑话

第二队-中场、首发球员：杜蕾斯、哈尔滨啤酒

胜势：玩转社交媒体，低成本创意高手争夺C位

社交媒体营销界的C位网红嘟嘟，本届世界杯从未缺席，几乎每场比赛结束后，他都用文案吸引眼球，甚至全程跟踪比赛，根据比分、比赛情况，现场制作图文。如果没有成熟的新媒体营销技巧，他很难坚持下去。

所以，套路老了，文案好，嘟嘟在新媒体营销行业领跑了几年，却不让观众产生审美疲劳，人们都说看世界杯的好处就是看嘟嘟的微博。

巧文案营销是典型的社群营销手段，虽然大家都想成为下一个杜蕾斯，但效果总是不佳。

外卖平台的服务属性与体育赛事可谓天作之合，本届世界杯，饿了么、百度外卖等都趁热打铁，一次又一次提醒大家，美食才是观赛的好伴侣。

百度外卖的短视频以麻辣小龙虾为主打，设计了多个生活、工作中的观看场景。每段视频结尾，一位身着龙虾装的外卖小哥闪亮登场，手捧香气扑鼻的小龙虾，嘴里念叨着同一句“看世界杯和吃小龙虾真是绝配”。该文案与优酷捆绑在一起，成为世界杯的标配。

除了小龙虾，看球赛怎么能少了小龙虾的好搭档啤酒呢？借着世界杯的热度，哈啤也玩起了非常不错的营销手法。除了邀请球星内马尔代言、与CCTV5合作制作平面海报、广告视频外，还用上了今年最火的抖音原创短视频营销。

哈尔滨啤酒此次世界杯营销活动精心策划，不仅运用了多种营销形式和平台，还创造性地利用“哈尔滨啤酒，新方式欢庆”的世界杯主题，体现世界杯赛场上最精彩的狂欢时刻。

除了色彩鲜艳、图案精美之外，海报制作也不偷懒，创新性地融入了每一天比赛中最受欢迎的庆祝姿势。

随着抖音等短视频平台的崛起，如何让民间短视频成为品牌营销的热点，成为今年营销人关注的主要话题。

哈尔滨啤酒也在世界杯开赛初期举办了一场活动，号召大家一起摇一摇，试图达到宣传效果。它在抖音官方页面发起了“摇一摇创造神奇新庆典姿势全民挑战”活动。活动结束后，估计有超过30万人参与。

第三队-后卫、首发球员：华帝、腾讯体育

制胜姿态：利用话题制造营销爆料，成为高知名度

如果说这次营销界的黑马，那一定就是华帝了。

作为法国队的官方赞助商，华帝在世界杯开赛前，推出“法国夺冠华帝全额退款”终极品牌营销活动：若法国队夺得世界杯冠军，6月1日至6月30日期间购买华帝套餐（套餐价格2699元至5299元）的客户，凭发票即可享受全额退款。

世界杯开赛初期，万泰的活动并没有引起强烈反响，直到6月30日法国队战胜阿根廷队挺进八强，随着德国、西班牙、葡萄牙等热门球队的淘汰，法国夺冠的呼声越来越高。随后万泰的营销活动在网络上传开。梅西失宠、C罗离开，法国队却高歌猛进。法国队的每一次胜利，都引来网络上“万泰慌了”的调侃。看来，营销成功除了要砸大钱、要有创意，运气也很重要。

6月30日，就在很多人调侃“华帝慌了”的时候，华帝却果断宣布赛事延期3天。华帝证券事务代表王昭昭在接受中国证券报采访时表示：“如果法国队真的夺冠，赔偿费用确实挺大的，但这在我们全年营销预算之内，不会对公司业绩造成明显影响。”看来，华帝一点也不慌。

在法国队夺得决赛冠军后，华帝随即发布微信兑现承诺，再次成为热议焦点。

不管华帝此次营销带来的销量增长能否抵消这笔赔偿金额，但从长远来看，华帝的营销效果是显而易见的成功。华帝在本次世界杯中成为中国品牌营销战中冉冉升起的一颗新星，大众从此记住了这个品牌。

相信很多国人对2002年世界杯记忆犹新，为了借此世界杯的热度，腾讯体育玩起了怀旧游戏：挖出2002年中国队晋级的旧报纸，配上那届世界杯的教练、球员，瞬间把人们拉回了那年那个激情的夏天。

在这个人们不看报纸的年代，贴满墙壁的旧报纸，以及2002年的集体记忆，创造出一种能引起大众共鸣的情绪。

第四队-门将、首发：优酷、替补：咪咕

胜势：视频网站拿下转播权，捆绑世界杯流量

怎么看世界杯才是正确的？随着互联网取代电视成为媒体传播的主流，通过视频网站观看比赛是大势所趋。面对世界杯这个全球顶级IP，老牌视频网站优酷斥资16亿争夺新媒体直播权，成为央视2018世界杯指定新媒体官方合作伙伴，可全程直播比赛。优酷抢下世界杯头号网络流量，也体现出阿里大文娱对内容生态建设的重视。

此外，利用线上传播的多样性优势，优酷还围绕世界杯直播为球迷策划了一系列玩法，如赛事回顾、赛事预约、比分推送、观点投票、弹幕讨论等花式体验吸引用户。还懂得发挥优酷在娱乐领域的专长，邀请白岩松、刘建宏、段璇、王子健、宁静、杜海涛、杨丞琳等娱乐明星、足球评论员在线发表评论或自制娱乐综艺。

相较之下，视频行业新人咪咕是中国移动的后代，在斥资10亿拿下央视新媒体播出权后，却鲜有存在感。背后的原因是咪咕APP的产品体验一言难尽，世界杯期间的营销动作也不如优酷有力，根本问题还是互联网运营思维明显不足。

投入高、创新弱，咪咕错失了世界杯爆红的机会，更败给了老牌视频网站优酷。未来咪咕如果还想在竞争激烈的视频APP行业占有一席之地，就应该尽快找到转型之路，弥补先天不足。

第五级：黄牌警告，代表企业：BOSS直聘、马蜂窝、知乎、有信二手车

姿态恶劣：低俗洗脑广告引争议，博得存在感却失宠

如果说10年前脑白金的洗脑广告因为达到了强迫消费者记忆的目的而成为广告营销的经典案例，那么如今这种像唐僧一样简单粗暴地重复某句广告词的做法，不仅会让观众反感，也会让广告从业者感到不安：毫无创意、文案不用脑子，单纯靠砸钱上央视黄金时段，简直是对观众视听体验的漠视，是对广告业的亵渎，在网上引来一连串吐槽。

如果我们冷静观察，世界杯期间植入的洗脑广告，比如马蜂窝、知乎、Boss直招、有信二手车等，都是互联网产品，产品本身的品牌调性不低，用户群体多为年轻人，对于这些产品的使用认知度较高。结果这一波洗脑广告的出现，让我在刚看完比赛的时候，就有种想砸屏的感觉。如此粗暴的营销，虽然强化了品牌存在感，却拉低了品牌形象，广告效果很可能适得其反，让已有用户从粉丝变成黑粉。